¿Nos hemos olvidado de los “come gambas”?

Las empresas están trabajando con un objetivo claro encaminado a la supervivencia que pueda permitir el crecimiento. Las direcciones generales, consejos de administración y demás están luchando por ello.  Pero, ¿están mirando en sus propias organizaciones comerciales?

Está comprobado que las organizaciones que ponen la gestión de ventas en el centro de su organización han mantenido mejor su posición. Sin embargo, los que han situado su único punto de atención en el impulso de la mejora del rendimiento en otras partes de la organización,  no han conseguido que las ventas mejoren. Un gran error.

Hace mucho tiempo ya, quizás tres o cuatro años a. de C. (antes de la crisis), asistía a una conferencia donde el término “come gambas” era aplicado por el ponente a los miembros de las redes comerciales de las empresas. En ese momento, yo (también) farfullé algunos calificativos que describían mi impresión sobre el ponente en cuestión. Su visión sobre el área comercial se centraba más los conceptos que aparecían en los justificantes de gastos de éstos que sobre su papel en las organizaciones empresariales. Nuevamente, otro gran error.

Mi perplejidad continuó posteriormente, ya que busqué la medida en que esa percepción pudiera estar más o menos instaurada y observé que tenía un calado importante. Es cierto que la realidad nos dice que es posible que si buscásemos conformar un ejército de  comerciales “come gambas” encontraríamos muchos candidatos. Pero creo que también encontraríamos el doble de gerentes y directores generales incompetentes.

Puede que sea demasiado tarde para algunos, pero los gerentes, directores generales y demás responsables de las compañías deben estar dispuestos a remangarse para transformar sus áreas comerciales. Evidentemente, esto no es suficiente para conseguir las metas establecidas, pero es la base.

Hay muchas compañías donde su “cabeza visible” es el primer comercial de la empresa. Bien por ellos. Yo presumo de lo mismo en mi compañía. Ahora bien, no todo consiste en eso. Cuando se trata de vender, hay muchos ejecutivos que creen que vender es un arte. Yo prefiero pensar que es una disciplina empresarial. Es necesario implementar seguimientos y métodos para una adecuada gestión que permite tomar decisiones comerciales  e implementar sus estrategias para conseguir los objetivos.

Es frecuente observar cómo las compañías han optado por la reducción de costes y aumento de la eficacia. Eso está muy bien, pero no como un pensamiento único y simple que también se aplique al área comercial sin más. Es probable que todos conozcáis casos de empresas que diezmaron su plantel comercial y ahora están buscando “el dorado”. Pero es la consecuencia del pensamiento único, del complejo de dios o similares “esquizofrenias” directivas.

Yo creo que, primero, habría que observar si los procesos internos están orientados a atender de una manera simplificada y normalizada las solicitudes de los clientes o las necesidades del mercado. Es decir aquellos que mejoren la capacidad y velocidad de respuesta del área comercial. Seguro que ahora sí tiene sentido, para el lector, que el área comercial puede ser considerada productiva; hacer más rápido y mejor su actividad. Esa ecuación también consigue reducción de costes y se traduce en una mejora del resultado. No voy a relatar las incontables evidencias que existen sobre la relación entre lo que ocurre cuando se atienden rápidamente y bien los requerimientos de los clientes y el incremento de las ventas. Es obvio, pero como muchas otras cuestiones (están también), son poco aplicadas en muchas compañías.

Las organizaciones de ventas no pueden ir por libre, ahí tiene que intervenir las direcciones generales y los gerentes. Es misión de éstos conseguir que el área comercial tenga su reconocimiento y su participación en la definición del producto o servicio y la estrategia. No son, o mejor no somos, una suerte de SWAT al que se le fija un objetivo como medio para mantener el resultado, la organización, etc.

Las empresas tienen que tomar decisiones todos los días pero éstas serán más acertadas si tienen en cuenta, como se debe, a sus áreas comerciales.

Conozco a un director general que tiene una bolsa con un kilo de gambas para vender, pero no conoce a nadie que la quiera. Al final, antes de que se estropeen, se las va a tener que comer él. Una adecuada gestión comercial habría conseguido que el “come gambas” hubiera sido el cliente.