Exportación, la oportunidad (desde otro punto de vista).

La semana pasada tuve un encuentro que, desgraciadamente, ha vuelto a poner de manifiesto que se siguen optando por soluciones “remenderas” para la mejora de las ventas. El caso es muy simple. Empresa de un sector importante relacionada con el canal de la alimentación. ¿El remiendo? Vender en el mercado internacional.

Seguro que piensas que: “Ahora viene éste diciendo que la exportación es mala. No tiene ni idea”. A ver, yo no digo que la exportación sea algo malo. Respecto a que no tengo ni idea, puede que tengas razón. Pero, si quieres, hoy te voy a contar alguna problemática en las empresas a la hora de exportar.

La situación que te relato parte de la necesidad de una empresa en mejorar sus ventas. Bien, tenemos un punto de partida. El problema es que, directamente, se implementa la “solución”. Lo que no es capaz de vender dentro hay que venderlo fuera. En el mercado interno no hay suficiente demanda, mucha competencia, etc. Correcto, y apunto una frase lapidaria: nada nuevo bajo el sol.

La consecuencia de esa decisión se traduce en la creación de una “estructura” para el mercado exterior. Existe cierta idea de lo que ocurre en los países destinatarios objeto de la acción comercial, no por análisis previo; sino mirando lo que hace el vecino de al lado o lo que dice “San Google” en alguna de sus entradas. Además se contrata a personal, con trayectoria en el comercio exterior, normalmente mal pagado y no sé si bien elegido para cada caso (en eso los especialistas en recursos humanos tienen mejor criterio que yo).

Como el nuevo “fichaje” y su “estructura” son buenos (y no tengo porque dudarlo) se pondrán manos a la obra y buscarán ofrecer por los mejores canales, de los países destinatarios, el producto que representan. Pero claro, el mundo de fuera también es duro y complicado. El responsable de la empresa sigue viendo cómo sus ventas no mejoran, como él necesita, a pesar de que todo el mundo está exportando cada vez más. Resultado una larga travesía por un desierto, que se desconoce, y que puede que tenga algún oasis. O No.

El pobre “fichaje” se encuentra, de entrada, con que los mercados destinatarios están plagados de empresas del sector y sin grandes elementos diferenciadores. Está claro, si haces lo mismo que el de al lado estás llegando tarde. El otro empezó antes que tú.

Por tanto, ¿es contraproducente la exportación? o el ¿”fichaje” es malo?

NO, NO y SÍ (esta última respuesta es para la pregunta que te estás haciendo ahora).

SÍ, el empresario, responsable o similar que tomó la decisión es un zoquete (debo decir que al de hoy le llamé insensato y, como me ha dado su consentimiento, os reproduzco la conversación principal).

Empresario.- Tengo una red exterior que no me está dando los frutos esperados. Te cuento lo que hemos hecho… (y me contó cómo está el mercado interior, lo que está haciendo su competencia, lo de la contratación del responsable del mercado exterior y lo de los problemas de competitividad en los países de destino).

Servidor.- Pues creo que usted es un insensato; porque en todo lo que me cuenta no he visto que haya utilizado el sentido común y, por tanto, no le puedo calificar (de momento), de otra manera.

Empresario.- Hombre, yo creo que eres muy osado y demuestras mayor insensatez.

Servidor.- Sobre mi insensatez no voy a discutir con usted. De momento reconoce que usted es insensato en menor medida que yo, según su criterio, pero insensato a fin de cuentas. Podemos seguir conversando al respecto, pero ni a usted ni a mí nos va a aportar nada. Si está de acuerdo puedo centrarme en la problemática que me ha traído hasta aquí y ofrecerle mi visión.

Empresario.- De acuerdo, pero vas mal.

Servidor.- (Fase de preguntas, preguntas y preguntas que te resumo sin intercalar las respuestas del empresario. Esas te las pongo luego). ¿Conoce su cuota de mercado interior? ¿Dispone de una planificación comercial objetivable y medible de su mercado interior? ¿Conoce las razones por las que sus productos más vendidos son comprados por su cliente en el mercado interior? ¿Y sobre los menos vendidos? ¿Conoce cuanto compran, ahora, clientes del mercado interior que han dejado de comprarle? ¿Puede medir la actividad comercial de su empresa en el mercado interior? ¿Conoce los costes, y la cuantía, de su red comercial y su repercusión en el precio al cliente en el mercado interior? ¿Conoce los costes, y la cuantía, de distribución de su producto y su repercusión en el precio al cliente en el mercado interior? ¿Conoce sus necesidades financieras, reales, que deben soportar el periodo medio de cobro en el mercado interior? ¿Conoce su coste de capital para realizar inversiones en la compañía para el mercado interior? ¿Conoce la cuantía de sus fondos generados por las operaciones del mercado interior? ¿Conoce sus necesidades operativas de fondos para atender el mercado interior? ¿Conoce la cuantía de su flujo de caja libre derivado de las operaciones en el mercado interior?

Empresario.- (Respuestas, balbuceos varios e insensateces). Bueno, sí, pero, más o menos, no sé qué es eso, lo puedo preguntar, lo estimamos, ¿eh?, ¿cómo?

Servidor.- Desde mi punto de vista, lo sensato, es tener conocimiento de estas y otras muchas cuestiones en su empresa. Si ya es complicado mantenerse en el mercado interior, con una lógica del negocio, más lo es en una aventura internacional donde el mercado es más grande y sus consecuencias, por tanto, proporcionales. Tratar de tener presencia en el mercado exterior sin sentido común es jugar demasiado al azar, con el peligro de perder más de lo que tenemos.

Empresario.- Entonces, tu opción es abandonar la idea.

Servidor.- De entrada no, pero ¿no le parece más sensato hacerlo bien?

Empresario.- De acuerdo, estoy dispuesto a valorar tu oferta.

Servidor.- Eso que dice me preocupa, no parece que sea sensato pagar a alguien que le ha puesto en evidencia.

Empresario.- Vete y mándame una oferta, que pueda pagar, y empezáis el lunes.

Servidor.- Creo que podrá asumir el coste del trabajo que le propongamos. Pero, por lo que me dice, veo que tendremos mucho trabajo en mejorar su sentido común.

Empresario.- Y encima os tendré dar las gracias.

Servidor.- Ya veremos, de momento yo le agradezco su tiempo. Mañana nos pondremos en contacto, de nuevo, para recoger más información y poder elaborar la propuesta de servicios que consideremos adecuada.

Tras las despedidas de rigor, este es el contenido de la primera entrevista. Ya estamos trabajando con la empresa de nuestro insensato cliente (todavía sigue en ese estado, aunque ahora es consciente. La prueba de ello es que suscribe todo lo que hoy os he relatado).

Seguro que conoces a varias empresas como la de mi cliente. Avísales para que recuperen su sentido común antes de que sea demasiado tarde.